2000-luvun ensimmäisellä vuosikymmenellä HIFK:n brändi oli parhaissa voimissaan. Punapaitaisen seuran ego oli kasvanut ääripisteeseensä, vaikka otteet kentällä eivät olleet edes välttäviä, vaan vuosi toisensa jälkeen kausi loppui paria poikkeusta lukuun ottamatta viimeistään puolivälieriin.
Brändillä haluttiin viestittää tuotemerkin nimeltä HIFK lisäksi pelitapaa vuosikymmenien takaa, jossa joukkue menestyi keinoja kaihtamatta. Keinoina toimivatkin tuolloin henkinen ja fyysinen uhittelu yhdistettynä taitoon ja kovaan taklauspeliin aikana, jolloin taklaaminen koko kentän alueella muuttui sallittavaksi.
Pentti Matikaisen ajan HIFK:ssa yhtälöstä unohtui menestys ja taito, pelikovuus vaihtui liian usein sirkushuveihin. Brändistä tuli itse tarkoitus, samalla sen syvin olemus unohtui.
Kari Jalonen oli ensimmäinen messias punapaitojen penkin takana tällä vuosituhannella. Jalosen astuessa pukukoppiin tapahtui pelillinen muutos nykypäivään. Ensin kunnostettiin pelin rakenne ja vasta sen seurauksena tuli mukaan fyysisyys juuri nykypäivän standardien mukaisena. Lopussa seisoi kiitos mestaruuden muodossa keväällä 2011.
Jalosen jälkeen palattiin taas vanhaan ja tuttuun. Pelillinen dominointi vaihtui rakenteellisiin ongelmiin, joita peiteltiin sirkushuveilla, kuten Jarkko Ruutuun kohdistuneella ajojahdilla. Petri Matikainen, Pasi Sormunen ja Raimo Summanen kävivät vuorollaan yrittämässä, mutta modernin brändin mukaisesti kausi päättyi aina viimeistään puolivälieriin.
Brändistä oli tullut enemmän rasite ja velvoite, kuin voimavara. Nykypäivän jääkiekossa uhittelulla ei saavuta mitään muuta, kuin pitkiä pelikieltoja ja kesälomia.
Sen on sisäistänyt myös Antti Törmänen, joka jo saapuessaan HIFK:n valmentajaksi totesi Ylen haastattelussa, ettei vanhaan brändiin ole varaa. Jalosen tapaan myös Törmänen on nykyaikainen valmentaja, jonka peli-ideologia poikkeaa valtavasti useimpien kotimaisten virkaveljien vastaavista.
Nopea suunnanmuutospeli, korkea karvaus ja aktiivisuus tuottivat tulosta historiallisen runkosarjavoiton arvoisesti. Vaikka se ei ole pelin tarkoitus, tarvittaessa helsinkiläiset pystyvät vastaamaan haasteeseen myös fyysisesti. Tosipeleissä joukkueen taso on mittaamatta, mutta runkosarjan voittajana matka kohti mestaruutta on huomattavasti vähemmän haasteellinen, kuin säälikierroksilta ponnistaessa.
Päättyi kausi miten tahansa, HIFK on karistanut harteiltaan suuren runkosarja-apinan ja todistanut itselleen jo paljon. Samalla organisaatio näyttää siirtyneen taas nykyaikaan unohtaen nykypäivään soveltumattoman brändin rippeet.
