Suomi-kiekon kulissipelihistoria: Jääkiekko johti 1980-luvulla suomalaista urheilurakentamista ja urheilusponsorointia

CHL, LIIGA, MESTIS, MAAJOUKKUE, KHL, Suomi-sarja, Muut Sarjat, SHL / Artikkeli
Sponsorointi valtasi 1980- ja 1990-luvuilla alaa jääkiekkokulttuurissa. Kuva on Helsingin kaupunginmuseon arkistosta.
Kuva © Matti Niemi/Helsingin kaupunginmuseo
Jääkiekko on Suomessa kansallislajin asemassa, eikä syyttä. Käytännössä jokainen härmäläinen tuntee torijuhlan käsitteen, Mörkö-ilmiön sekä ilmaveivit. Lajin nousu kansakunnan kaapin päälle ei ole kuitenkaan tapahtunut itsestään, vaan alkuvaiheessa tarvittiin useita ennakkoluulottomia yksilöitä, jotka juurruttivat jääkiekon maahamme. Tämä on suomalaisen jääkiekon tarina. Lajin suosio ja rahat kasvoivat voimakkaasti 1980-luvulta alkaen.

Tässä historiajuttusarjassa perehdytään kotimaisen jääkiekkoilun taustavaikuttajiin ja heidän merkitykseensä lajin nousussa suomalaisten suosikiksi.

Villit ja vanhoja rakenteita järisyttäneet 1960- ja 1970-luku olivat merkittäviä aikakausia myös suomalaisessa jääkiekkoilussa. Maassa oli järjestetty ensimmäiset maailmanmestaruuskilpailut, rakennettu ensimmäiset jäähallit ja haastettu tosissaan sekä peräti voitettu kaikki lajin suurmaat Neuvostoliittoa myöden. Tulevaisuudelta oli siis syytäkin odottaa paljon.

Kasinotaloudella vauhtiin

1980-luvulla ihmiskunta oli enemmän tai vähemmän toipunut toisesta maailmansodasta ja varsinkin läntisen kulttuuripiirin valtiot pääsivät nauttimaan yltäkylläisyydestä. Neuvostoliiton yhteiskunnalliset ongelmat nousivat entistä useammin julkisuuteen, mikä pohjusti Yhdysvaltojen lopullista voittoa suurvaltakilpailussa.

Vuosikymmen oli myös vahvan talouskasvun vuosikymmen, kun entistäkin vapaampi ja yksityistetympi markkinatalous kiihdytti tahtiaan Margaret Thatcherin ja Ronald Reaganin johdolla. Ihmisten, yritysten ja valtioiden mielet valtasi usko ikuisesta edistyksestä, joka käytännössä rahoitettiin velkarahalla. Vuosikymmen nimettiinkin osuvasti kasinotalouden aikakaudeksi.

Suomessa yhteiskunta modernisoitui muun maailman tapaan. Näkyvimpiä ilmiöitä olivat kiihtyvä urbanisoituminen sekä ihmisten vaurastuminen, josta tuli totta entistä useamman kohdalla. Esimerkiksi yksityisasuntoja ostettiin, vaikka lainojen korot pyörivät lähes 20 prosentissa.

Urheilupiireissä sen sijaan vallitseva tila oli vakaa horros. Oikeastaan vain jääkiekkoväki näki uudessa aikakaudessa loistavan tilaisuuden ja hyödynsi sen kilpailijoitaan paremmin.

Ennen kaikkea merkittävää oli maamme jäähallikannan laajentaminen ja harjoitusolosuhteiden parantaminen. Tätä varten Jääkiekkoliitto perusti vuonna 1981 oman Jäähalli- ja tekojääratatoimikunnan. Kyseisestä elimestä kehittyi nopeasti koko olosuhderakentamisen merkittävin toimija, ja toimikunnan tekemän jäähalli- ja tekojäärataselvityksen myötä Jääkiekkoliitto oli ainoa Suomen Valtakunnan Urheiluliiton (SVUL) jäsenliitoista, jolla oli oma liikuntapaikkarakentamisen tavoiteohjelma jo 1980-luvulla.

Asiat eivät myöskään jääneet ainoastaan suunnitelmien tasolle, vaan tulos oli kaikkiaan mykistävä: 1980-luvun aikana jäähallien lukumäärä kolminkertaistui 20:stä noin 60 halliin.

Jäähallien rakentamisesta vastasivat pitkälti kunnat. Julkinen sektori ei kuitenkaan oma-aloitteisesti aloittanut näitä suuria ja kalliita sekä suhteellisen pientä ihmisjoukkoa palvelleita rakennusprojekteja, vaan vasta jääkiekkoväen kehotusten, suostuttelun ja painostuksen myötä.

Keskeisin henkilö tässä virkamiesten ja päättäjien taivuttelussa oli Jäähalli- ja tekojääratatoimikunnan korvanneen Jäähallivaliokunnan johtohahmo Pekka Paavola. Paavolan työn keskiössä oli pohjoisamerikkalainen markkinointistrategia, jossa jäähallit esiteltiin päättäjätahoille nuorten harrastuspaikkoina sekä helppoina tapoina piristää kuntien taloutta. Kyseisillä argumenteilla projekteille oli huomattavasti helpompaa saada laajaa kannatusta, kuin jos jäähalleja olisi vaadittu esimerkiksi ammattilaisurheilun tarpeisiin.

Yhdessä valiokunnan muiden jäsenten, kuten Seppo Liitsolan sekä opetusministeriön virkamies Timo Haukilahden kanssa Paavolan johtamat jäähallidelegaatiot kiersivät järjestelmällisesti kunnan- ja kaupunginvaltuustoja ympäri Suomea. Tapaamisten tarkoituksena oli argumentoida jäähallien tarpeellisuudesta sekä esitellä eri hallivaihtoehtoja. Valiokunnan tarkoituksena ei missään vaiheessa ollut rakennuttaa Helsingin tai Tampereen kokoluokan halleja jokaiseen Suomen pitäjään, vaan nimenomaan sopivan kokoisia tiloja oikeaan tarpeeseen.

Toisinaan päättäjätahot epäröivät, jolloin delegaatio pystyi vielä lupaamaan rakentamispäätöstä vastaan porkkanaksi Jääkiekkosäätiön sekä opetusministeriön rahallista tukea. Tämä viimeistään sai päättäjät innostumaan jäähallien rakentamisesta, vaikka tukisummat olivat lähtökohtaisesti varsin pieniä. Tuesta huolimatta kuntien maksettavaksi jäi nimittäin noin 90 prosenttia rakentamisen kokonaiskustannuksista.

Jäähallivaliokunnan ja -delegaatioiden toimintatapa oli kuitenkin tosiaan menestys. Timo Haukilahden sanoin: "Jääkiekkoliiton ja opetusministeriön yhteistyö on ollut
poikkeuksellista ja huippuesimerkki siitä, miten tällaisia asioita tulisi hoitaa."

Yksityinen sektori mukaan

Julkisen sektorin kasvava rooli oli siis keskeisin jääkiekon kehittymiseen vaikuttava tekijä jäähallien ja tekojääratojen rakentamisen myötä. Kuitenkin toisaalla yksityisen sektorin entistä vahvempi mukaantulo toi myös kaivatun – ja lopulta ratkaisevan eron muihin urheilulajeihin.

Markkinaraha oli pitkään ollut lähes spitaalisen asemassa suomalaisessa urheilukulttuurissa. Suurin syy tähän olivat Kansainvälisen olympiakomitean 1800-luvun lopulla lanseeraamat tiukat amatöörisäännöt, jotka käytännössä estivät ammattilaisurheilun.

KOK joutui kuitenkin 1980-luvulle tultaessa taipumaan sosialististen maiden valtioammattilaisten, Pohjois-Amerikan ammattilaisurheilusarjojen ja esimerkiksi yleisurheilun aloittamien omien maailmanmestaruuskilpailuiden muodostaman ristipaineen takia. Amatöörisääntöjen murruttua urheilijoille voitiin vihdoin alkaa maksaa avoimesti markkinavoimien määrittelemää palkkaa, mikä itsenäisesti ja välillisesti nosti urheilun kiinnostusarvoa entisestään. Tilanteesta syntyi itse itseään ruokkiva markkinallistumisen ilmiö, johon linkittyivät myös esimerkiksi televisiointi- ja sponsorisopimukset.

Jääkiekkoilu toimi monilta osin tämän markkinallistumisen eturintamassa. Otteluiden televisioinnista tuli arkipäivää 1980-luvulla, vaikka urheiluseurat lajirajojen yli usein vastustivat sitä katsojamäärien romahtamisen pelossa.

Edelläkävijänä toimi varsinkin Jarmo Porolan ja Kalervo Kummolan vuonna 1986 perustama VipVision Oy, joka lähetti suoria lähetyksiä jääkiekko-otteluista sekä tuotti myöhemmin muun muassa suosittua Hockey Night -ohjelmaa. Nopeasti kävi ilmi, että suorat lähetykset otteluista satoivat jääkiekkoilun laariin, kun lajin tunnettavuus kasvoi entisestään. Myös jäähallikatsojien lukumäärät jatkoivat kasvuaan.

Uudenlaista sponsorointia 

Sponsoroinnissa 1980-luvulla tapahtunut muutos oli yhtälailla totaalinen. Pelipaita- ja kaukalomainoksia jääkiekossa oli toki nähty jo 1950–1960-lukujen vaihteesta lähtien. Esimerkiksi TPS tienasi tuolloin Nivea-mainoksellaan noin miljoona markkaa. Eri tahojen suhtautuminen asiaan oli kuitenkin vähintäänkin ongelmallista. Esimerkiksi journalistisessa mediassa mainokset oli tapana sutata valokuvista piiloon.

Murroksen keskiössä oli muutama fundamentaalinen käännös sponsoroinnin peruspilareissa. Muutoksien takia Nokialla markkinoinnista 1980-luvulla vastannut Tapani Yli-Saunamäki kutsui urheilun markkinoita "villiksi länneksi".

Ennen kaikkea kyse oli siitä, että uudella aikakaudella mainonnan säännöt olivat hämärtyneet. Ammattilaisurheilun aikakausi oli aivan kulman takana, mutta virallista vahvistusta sille ei vielä ollut. Tämä tarkoitti sitä, että sääntöjen rajoja oli mahdollista taivuttaa, työntää sekä jopa rikkoa. Epävarma tilanne karkotti useita rahoittajia, mutta avasi samalla uskaliaille, kuten nokialaisille mahdollisuuksia. "Urheilusta oli tullut meidän näkemyksen mukaan tarkkaan laskettu vapaa-ajan viihdebisnes, jossa oli mukana markkinointia ja sponsorointia – mutta ei ollenkaan kilpailua", Yli-Saunamäki kertoo.

Toisaalta kyse oli siitä, että sponsorin näkökulma oli muuttunut voimakkaasti. Aimo Mäkisten kaltaisten rahaa vastikkeetta jakavien mesenaattien aika oli enemmän tai vähemmän ohi ja tilalle oli tullut yhteistyön aikakausi. Sponsori odotti saavansa rahoilleen konkreettista vastiketta, mikä tarkoitti esiintymistaitoisia urheilijoita, jotka ilmensivät yrityksen mielikuvaa sekä pystyivät edustamaan yritystä erilaisissa tilaisuuksissa. Tilanteesta hyötyivät ennen kaikkea sosiaaliset persoonat, kuten Teemu Selänne ja Keke Rosberg.

Vuosikymmenen loppupuolella markkinallistumisen ilmiö jatkoi kiihtymistään. Kun ottelutapahtumasta, pelipaidoista ja kaukalon reunoista oli otettu kaikki irti, oli aika alkaa miettiä jääkiekko-ottelun pelipaikkaa. Vanhat, 1960-luvulta lähtien rakennetut jäähallit alkoivat tulla matkansa päähän, varsinkin kun kyse oli yritysvieraiden viihdyttämisestä tai entistä suuremman liiketoiminnan pyörittämisestä. 1990-luvulla huipulla pysymisen vaatimukseksi muodostuisi monitoimijäähalli.

Kirjoittaja viimeistelee parhaillaan väitöskirjaa suomalaisen jääkiekkoilun kehityksestä osana yhteiskunnallisia muutoksia.

» Lähetä palautetta toimitukselle

Lue myös