Korona voi jättää synkät jäljet Liiga-yhteisöön.
Kuva © Joonas Kämäräinen

Korona teki 15 miljoonan euron loven liigaseurojen talouteen – ja voi suistaa pitkän positiivisen kehityksen takaisin synkkää historiaa kohti

Artikkeli
Liigayhtiöt ovat pitkään olleet pahamaineisen huonosti hoidettuja yrityksiä, vaikka rakenteellista syytä sille ei ole. Tuore raportti paljastaa, miten tylysti koronavirus pysäytti Liigan hyvän talouskehityksen ja uhkaa palauttaa seurat takaisin synkkään historiaansa.

On ehkä epäreilua sanoa niin, mutta suomalaiselle jääkiekolle koronavirus tuli pahimpaan mahdolliseen aikaan.

Konsulttifirma Ernst & Youngin julkaiseman raportin mukaan Liiga olisi tehnyt ennätyksellisen liikevaihdon, 150 miljoonaa euroa, jos kausi 2019–2020 olisi pelattu loppuun. Kun kausi jouduttiin keskeyttämään ennen pudotuspelejä, jäi seuroilta tuloja saamatta noin 15 miljoonaa euroa.

Jääkiekko on surkeaa liiketoimintaa. Sen ovat aina tienneet jopa sellaiset, jotka eivät lajia aktiivisesti seuraa. Eikä uutinen ole kannattajillekaan uusi:

Laaja selvitys paljastaa SM-liigaseurojen surkean tilan – paikoin surkuhupaisaa huseeraamista (YLE, 2016)

Jääkiekko on kurjaa bisnestä (Kauppalehti, 2015)

SM-liigalle jättitappiot: "Seurojen heikko taloustilanne vaarantaa kausien viemisen läpi" (Iltalehti, 2016)

Nämä ovat surullisia otsikoita, ja niitä löytyy lukemattomia lisää. Suomalainen jääkiekko on ollut vuosikymmeniä hieno ja viihdyttävä tuote, mutta yhtä kauan sen liiketoiminta on ollut naurettavan huonosti hoidettua.

Sen takia korona iskee niin kovaa. Viime kausi olisi ollut Liigalle taloudellisesti erinomainen, ja suunta on muutenkin ollut positiivinen.

– [--] ilman koronaviruksen aiheuttamaa pandemiaa olisivat seurat taloudellisesti paremmassa kunnossa kuin koskaan aikaisemmin. SM-liiga Oy ja seurat ovat tehneet monta vuotta hyvää työtä ja taloudellinen tilanne ennen koronavirusta oli kokonaisuutena terveellä pohjalla, todetaan EY:n raportissa.

Kaikki liigaseurat ovat nykyään aitoja ja oikeita yrityksiä. HPK muuttui viimeisenä liigaseurana rekisteröidystä yhdistyksestä osakeyhtiöksi vuonna 2015.

Osakeyhtiölain mukaan "osakeyhtiön toiminnan tarkoituksena on tuottaa voittoa osakkeenomistajille, jollei yhtiöjärjestyksessä määrätä toisin", mutta voitoista liigaseurojen omistajien on ollut turha unelmoida. Harvoin edes nollatuloksesta.

Tunnetuin esimerkki taloudellisesta vastuuttomuudesta on Espoon Blues. Omistaja Jussi Salonoja rahoitti sen toimintaa vuosien ajan kymmenillä miljoonilla euroilla, kunnes seura meni konkurssiin vuonna 2015. Useat liigaseurat ovat perinteisesti rakentuneet samanlaisten viritysten varaan, eikä esimerkiksi TPS pystyisi vieläkään toimimaan ilman omistajiensa syviä taskuja. Viime kaudella seura teki tappiota lähes kaksi miljoonaa euroa, kerrotaan EY:n raportissa.

Bluesin konkurssin aikoihin muutos oli kuitenkin alkanut. Liiga palkkasi vuonna 2016 toimitusjohtajakseen Lappeenrannan SaiPassa seurapomona toimineen Riku Kallioniemen. Hän oli nostanut SaiPan tuloksen viidessä vuodessa plussan puolelle ja lupasi nimityksensä jälkeen YLEn haastattelussa kääntää Liigan kurssin.

– Tämä on erittäin riskipitoista liiketoimintaa. Meidän täytyy olla kiitollisia, että seuroissa löytyy omistajia, jotka ovat viime kädessä rahoittaneet kansalle tällaista viihdettä. Mutta ei se kauhean kestävä tie ole. Meidän pitää varmistaa, että toiminta on taloudellisesti kestävällä pohjalla. Se on ainut tapa, että pystymme oikeasti suunnittelemaan – esimerkiksi yksittäiset seurat omaa toimintaansa – vähän pidemmällä jaksolla, Kallioniemi sanoi.

Juuri kun tulokset olivat alkanut näkyä, iski korona.

Liigaseurat ponnistelevat monin keinoin taistellakseen koronavirusta vastaan.
Kuva © Topi Lainio

Tappioiden pitkä historia

Suomalaiset jääkiekkoseurat ovat ansainneet yritystoimintansa huonon maineen itse. Mitään rakenteellista syytä taloudelliselle tehottomuudelle ei ole.

Urheilu ei kärsi samanlaisista ulkoisista rajoitteista, kuten vaikkapa kovan iskun saanut metsäteollisuus. Digitalisaatio vähentää käytettävän paperin määrää, mutta jääkiekkoa eivät kovin monet ulkoiset tekijät ole hetkauttaneet. Tuote on kehittynyt, katsojia on riittänyt. Kaudesta 2015–2016 lähtien runkosarjan katsojamäärät ovat pysyneet 1,85 ja 1,95 miljoonan välissä, todetaan EY:n julkaisussa.

Silti tappiot ovat olleet massiivisia. Syy on kaksitahoinen, mutta selkeä: liigaseurat ovat tehneet taloudellisia tappioita, kun urheilullinen kilpailukyky on niitä vaatinut ja joku ne kustantanut.

Liigassa liikevaihdolla on jopa tavallista liiketoimintaa suurempi merkitys, sillä suurin osa kustannuksista on annettu seurojen ulkopuolelta. Kaikilla kuluu rahaa riittävään pelaajabudjettiin, pakollisiin matkustuskustannuksiin, pelaajien ruokailuihin sekä muihin päivittäisiin menoihin, vakuutusmaksuihin ja niin edelleen. Tappiot ovat selittyneet pitkälti sillä, että taloudellisesti toimimattomat yritykset ovat yrittäneet jäällä pysyä kärkiseurojen matkassa.

EY:n mukaan tilanne ei siltä osin ole muuttunut mihinkään. Raportissa sanotaan, että "liikevaihdolla ja sijoituksella on osittainen syy-seuraussuhde. Paremmin menestyvät seurat tienaavat yleensä paremmin." Suhdetta täytyy tulkita myös toisin päin: korkeampi liikevaihto antaa mahdollisuuden pärjätä kaukalossa.

Viitteitä paremmasta ja tasaisemmasta Liigasta oli jo näkyvissä. Jopa seitsemän seuraa teki voitollisen tuloksen viime kauden päätteeksi. Huolenaiheena onkin, että korona pysäyttää kehityksen ja heittää seurat taloudellisesti kymmeniä vuosia taaksepäin.

Ketä kiinnostaa?

Liigan sidosryhmiin kuuluu katsojia, sponsoreita, yhteistyökumppaneita, fanituotemyyjiä, median edustajia sekä televisioyhtiöitä, jotka haluavat otteluita kanavillaan näyttää. Liiga ja sen seurat työllistävät suoraan yli tuhat ihmistä ja välillisesti useita tuhansia lisää.

Vertailun vuoksi media on tänä vuonna uutisoinut kattavasti niin UPM:n kuin Nesteen yt-neuvotteluista. UPM:n tapauksessa tehostamistoimet saattaisivat tarkoittaa noin 840 työntekijän potkuja; Nesteen kohdalla vastaava luku olisi 470.

Toisin sanoen toimet eivät edes yhdessä uhkaa niin monien elantoa kuin se, että liigakiekko loppuisi. Eikä edellä mainittujen yritysten kohdalla uhka johdu pelkästään koronasta. Ulkoiset tekijät pakottavat yritykset muuttamaan toimintaansa, mikä tarkoittaa aina uusien työpaikkojen syntymistä. Urheilu- ja kulttuurialoilla tällaista hopeareunusta ei ole.

Ja vaikka unohdettaisiin luvut, ei urheilun muita ansioita voida väheksyä. Yhteiskunnallisesti sen merkitys on valtava.

Kilpaurheilu kannustaa erityisesti nuoria harrastamaan tavallistakin liikuntaa. Urheilijat ja heidän seuransa pystyvät yhdistämään kokonaisia kaupunkeja, jopa maita. He tukevat näkyvästi lukemattomia hyväntekeväisyyskampanjoita; harvat kirjailijat, taiteilijat, laulajat tai muut kulttuurialan työntekijät saavat samanlaista hymyä syöpää vastaan taistelevan lapsen huulille kuin hampaattomat kanukit.

Ammattiurheilijoiden käyttämät julkiset puheenvuorot eivät ole uusi ilmiö, mutta nykyään niiden vaikutus ja tarve korostuvat. Yhteiskunnalliset aiheet ovat tulleet jopa niin lähelle, että pelaajat ovat kieltäytyneet pelaamasta. Symbolista, ehkä, mutta ei urheilu lopulta paljon muuta olekaan. Pelipaidat, kotihallit, fanit ja kannatuslaulut ovat symboleja, jotka kuvastavat kuvitteellisten siteiden muodostamia ryhmiä, yhteisiä tavoitteita ja arvoja.

Maailma tarvitsee kulttuuria ja urheilua enemmän kuin koskaan. Hengähdystaukoja ja puhdistavia kokemuksia lukemattomien haasteiden keskellä. Urheilu on yksi elintärkeä kulttuurin muoto muiden joukossa.

Arvostus tosin täytyy jatkossakin ansaita itse. Se on mahdollista vain, jos puitteet pysyvät kunnossa.

Yhdelläkään seuralla ei ole varaa pelata tyhjien katsomoiden edessä.
Kuva © Timo Savela

Katsojat hallissa eivät riitä

On väärin sanoa, että korona voisi olla kenellekään uhkan sijaan mahdollisuus. Mutta samaan aikaan, kun muut yritykset joutuvat pakon edessä kehittämään toimintojaan, tulee liigaseurojenkin tehdä niin.

Jääkiekko on yhä niin marginaalinen laji, ettei mikään estä Liigaa olemasta maailman toiseksi kovin sarja NHL:n jälkeen. Suomessa on vakaa yhteiskunta ja hyvät toiminnalliset puitteet. Suomalaiset kiekkoilijat ovat kovassa huudossa maailmalla, miksei liikettä voisi olla toiseenkin suuntaan. Myös kovia paluumuuttajia riittää, Liigaan ja Suomeen tullaan takaisin viimeistään silloin, kun perheen kanssa halutaan asettua jonnekin.

Toistaiseksi muun muassa KHL vetää pidemmän korren, kun kovimmista Euroopassa olevista pelaajista kamppaillaan. Sen tavoite nousta NHL:n kilpakumppaniksi on ollut alusta lähtien suuruudenhullu. Markkinat on yritetty vallata maksamalla pelaajille ensin, hoitamalla muut asiat sitten.

Liigan on tehnyt määrätietoisesti töitä päinvastaisen eteen. Seurojen taloudet on pyritty vakauttamaan pitkäksi aikaa.

Ilman koronaakin matkaa olisi silti ollut paljon. Seitsemän seuraa teki viime kaudella voittoa, mutta edelleen kahdeksan tappiota – ja sitä voidaan pitää poikkeuksellisen hyvänä saavutuksena. Liigan taloudellisen historian laahus on pitkä ja painava.

Mallia voitaisiin paikoin ottaa Yhdysvalloista. Siellä erityisesti kaksi urheiluliiketoimintaan liittyvää asiaa on ymmärretty paremmin kuin muualla: lajit tai sarjat eivät pelkästään kamppaile vastakkain, vaan tukevat toisiaan, ja ottelutapahtuma on paljon muutakin kuin urheilua.

EY:n raportin mukaan liigaseurat saavat noin puolet tuloistaan sponsoreilta ja kolmanneksen pääsylipputuloista. Tekstissä huomautetaan, että kansainvälisissä peleissä suurimmat tulot tulevat tv-lähetyksistä.

Siksi Liiga kärsii niin paljon. Se ei ole ennen onnistunut houkuttelemaan televisioiden ääreen katsojia, jotka eivät jo muutenkin laittaisi lätkään rahaa. Otteluita ei voida tällä hetkellä järjestää tyhjille katsomoille, koska pelaaminen maksaisi enemmän kuin se tuottaisi.

EY:n raportin perusteella hallien täyttöasteet ovat kohtalaisella tasolla, eikä lippujen hintojakaan enää juurikaan voida nostaa. Niinpä paras kasvupotentiaali olisi jatkossa löytynyt tv-tuloista ja jääkiekon ulkopuolisesta toiminnasta joka tapauksessa. Korona on vain pistänyt aikatauluun vipinää.

Sopimus Telian kanssa on loistava alku. Nyt samoilla kanavilla ja palveluissa nähdään suomalaisen jääkiekon lisäksi muun muassa formuloita ja jalkapallon huippusarjoja. Kun Liiga lyöttäytyy yhteen näiden lajien kanssa, sen laariin sataa automaattisesti myös osa muiden lajien luomista tuotoista.

Tästä syystä Yhdysvalloissa urheilun pääsarjat on järjestetty kalenteriin vierekkäin, ei suoraan päällekkäin. Samat kanavat näyttävät jääkiekkoa, koripalloa, baseballia ja amerikkalaista jalkapalloa. Televisiotuotanto on jatkuvasti maailman huippua, koska se pystyy jatkuvasti kehittämään itseään ja oppimaan yhtä aikaa kaikilta lajeilta. Jalkapallo ei siis ole suomalaisen jääkiekon vihollinen vaan liittolainen.

Rahoituspohjaa tulee laajentaa

Hyvä televisiosopimus on Liigalle elintärkeä, mutta työsarkaa riittää muuallakin.

Kaikkien yritysten on pyrittävä parantamaan omaa osaamistaan ja terveyttämään liiketoimintaansa sisältä käsin. Kun rahat ovat kaikilla toimialoilla tiukoilla, urheilu ja jääkiekko tuskin ovat ensimmäisinä jonossa, kun uusia sijoituksia tehdään. Vanhojakin ollaan viemässä pois: Olympiakomitean toimitusjohtaja Mikko Salonen myönsi aiemmin, että "liikunnan ja urheilun on syytä varautua valtion tukien pienenemisen vuodesta 2022 eteenpäin".

Urheiluliiketoiminnan huonolle kannattavuudelle ei ole mitään järjestelmällistä syytä. Erityispiirteistään huolimatta kilpaurheiluseurat eivät juuri eroa tavallisista yrityksistä. Menestystä määrittelee kulujen suhde tuottoihin ja siihen vaikuttavat päätökset.

Rauman Lukko on tehnyt vuosien ajan miljoonatappioita, jotka rikas siivousalan konserni Contineo Oy on kuitannut. Järjestely perustettiin aikanaan juuri tätä tarkoitusta varten ja on toki Lukon kannalta nerokas. EY:n raportti kuvailee kuitenkin järjestelyä "horisontaaliseksi", vaikka aivan sitä se ei ole. Pikemminkin vertikaalinen: hyvin toimiva yritys rahoittaa vapaaehtoisesti huonosti toimivaa.

Jos The Coca-Cola Company ostaisin jonkin pienen kenkiä valmistavan yrityksen, kaupan syy voisi tuskin olla mikään muu kuin kulttuurinen tai muuten yrityksen omistajille henkilökohtaisesti tärkeä. Ongelmalliseksi järjestely muodostuu silloin, jos tuki yhtäkkiä loppuu. Mutta kun kaksi liiketoimintoa on juuristaan kiinni toisissaan, on puun kaatuminen huomattavasti epätodennäköisempää.

Aidosti horisontaalisia liiketoimintoja Liigaseurat kipeästi kaipaisivatkin.

– Kannustamme seuroja kartoittamaan vaihtoehtoja jääkiekkotoiminnan ohessa toimivasta liiketoiminnasta sekä tarkastelemaan, minkä tyyppisessä liiketoiminnassa jääkiekkojoukkueen brändistä voi olla hyötyä, Ernst & Young kehottaa.

Muilta aloilta esimerkkejä kyllä löytyy. Vakuutusliiketoiminnassa kotitalous- ja yritysasiakkaille tarjottavat tuotteet ovat hyvin erilaisia, mutta kahta konttoria tai it-infrastruktuuria ei silti tarvita. Tomi Björckillä on useita erilaisia ravintoloita, mutta on silti oletettava, että ne pystyvät käyttämään osittain samoja tavarantoimittajia ja kierrättämään henkilökuntaa eri toimipaikoissa.

Oulun Kärpät näyttää olevan toistaiseksi ainut seura, joka on tällaisia synergiaetuja löytänyt. Sen konserniin kuuluu muun muassa Qstock-festivaalia järjestävä yritys ja kuului vielä muutama viikko sitten henkilöstövuokrauspalveluita tarjoava Työtahti Oy, jonka Kärpät myi pitkälliselle yhteistyökumppanilleen Kaiku HR Oy:lle. Kärppien julkaiseman tiedotteen mukaan myynti turvaa yhtiön ydinliiketoimintaa ja mahdollistaa tulevien investointien kartoittamisen. Kauppa toimii hyvänä esimerkkinä siitä, miten laaja organisaatio voi tukea ydintoimintoja vaikeilla hetkillä.

Kärppienkin pitäisi silti muistaa, että Liigan on vain niin vahva kuin sen heikoin seura. Helmikuussa yrityksen toimitusjohtaja Tommi Virkkunen ehdotti, että pudotuspelien nykyisen tulontasausjärjestelmän sijaan parhaiten pärjäävät saisivat eniten. Virkkunen ei tainnut ottaa huomioon, että hekin tarvitsevat kaukaloon arvoisensa vastustajan. Urheilussa menestys tuo aina mukanaan lisää menestystä, mutta eroa ei ole talouden keinoin syytä korostaa.

Yhtään seuraa ei saisi nyt päästää konkurssiin. Liian paljon hyvää työtä valuisi silloin hukkaan, ja minkä tahansa joukkueen katoaminen liigakartalta vaikuttaisi automaattisesti muihinkin. Kukapa IFK-fani ei kaipaisi Jokereita?

Toisaalta Bluesin tapaus osoitti sen, että romantiikan ajat ovat ohi. Taloudellisesti vastuuttomia organisaatioita ei ole enää varaa roikottaa mukana, jos koko Liigan tulevaisuus halutaan pitää valoisana ja esimerkiksi jokakeväisiltä poistomyynneiltä halutaan välttyä. Huono menestys ei voi antaa mahdollisuutta lopettaa pelaamista, oli keino sitten kauden jättäminen kirjaimellisesti tai kuvaannollisesti kesken.

Juttua muokattu 5.10. klo 21.03. Lisätty tieto Työtahti Oy:n myynnistä Kaiku HR Oy:lle.

» Lähetä palautetta toimitukselle