Kausiennakot

Jatkoajan Liigaennakko 2017

Pääkirjoitus: Liigassa alkaa nousukausi

Peli on tylsää, pelaajat tuntemattomia, yleisömäärät laskussa, talous kuralla ja televisiotuotekaan ei kiinnosta enää ketään.

Julkinen keskustelu ja yleiset käsitykset luovat Liigasta herkästi hyvin apaattisen mielikuvan.

Moinen mielikuva on kuitenkin väärä. Se on vanhentunut.

Liiga on kyllä ollut kauan laskukierteessä. Silloin noille alussa mainituille oli katetta. Mutta nyt Liiga on sarjana nousu-uralla. Suunta on kääntynyt kaikessa hiljaisuudessa detalji kerrallaan, eikä miesten suomalainen pääsarja ole missään tapauksessa nytkään vaikkapa 2000-luvun huippuvuosien kaltaisessa vedossa, mutta nousu-ura on silti tosiasia.

Siksi Jatkoajan Liigan kauden 2017–2018 kausiennakon viesti on, että sarjalla menee paremmin kuin moni luulee. Jääkiekon SM-liiga Oy:n toimitusjohtaja Riku Kallioniemi puhuu kehityksen suunnasta ja syistä. Urheilumarkkinoinnin asiantuntija, kauppatieteiden tohtori ja Jatkoajan alumni Arto Kuuluvainen analysoi jokaisen seuran seuraidentiteetin. Hän kertoo, miltä seura näyttää ulospäin.

Ilmassa on vahvoja ennusmerkkejä liigajääkiekon merkittävästä aktivoitumisesta. Siitä on puhuttu kauden alla paljon ja kehityssuunta oli nähtävissä jo viime kaudella. Penäämme jokaiselta päävalmentajalta, pelaako hänen joukkueensa aktiivisemmin kuin viime kaudella ja onko hän saanut esimiehiltään käskyn viihdyttää pelitavallaan. Palaamme valmentajien vastauksiin heidän kanssaan kauden edetessä.

Lisäksi kerromme jokaisen seuran kiinnostavimmasta yksilöstä tai ilmiöstä. Tarjolla on myös klassinen joukkueanalyysi. Kausiennakko sisältää myös kauden top-listat ja tietysti rankingprofetian, jota olivat tekemässä kaikki Jatkoajan lähes 100 liigatoimittajaa.

Liigakausi alkaa perjantaina 8.9. Tykitämme sitä ennen seurakohtaisia kausiennakoita lukijoillemme maanantaista torstaihin, usean seuran päiväannoksina. Ja spekulointi käy kuumana keskustelupalstallamme. Etenkään tällä viikolla Liigan seuraajan ei siis kannata poistua Jatkoajasta.

Antti Pärnänen, päätoimittaja

Seuraidentiteetit

Kausiennakossa analysoidaan jokaisen seuran seuraidentiteetti. Analysoija on kauppatieteiden tohtori, urheilumarkkinoinnin asiantuntija ja Jatkoajan alumni Arto Kuuluvainen. Arviot on tehty yhdistelemällä useiden viime vuosien aikana tehtyjen markkinointitutkimusten tuloksia. Tutkimusten vastaajat edustavat koko Suomen väestöä, eivät vain jääkiekon aktiiviseuraajia.

Kausiennakot 2017: LIIGA

1
TapparaTampere

Seuraidentiteetti

Yksi Liigan vahvimmista seurabrändeistä. Seuraa pidetään muun muassa Liigan tehokkaimpana ja menestyvimpänä. Tapparan brändissä näkyy erittäin selkeästi sen edustusjoukkueen viime vuosina saavuttama urheilullinen menestys. Brändi rakentuu seuraan perinteisesti liitettävistä arvoista, kuten juuri tehokkuudesta, määrätietoisuudesta ja laadukkuudesta. Kyseessä on todella hyvin hoidettu seura. Jos jotain heikkouksia brändistä kaivaa, vahvimmat mielikuvat nousevat pitkälti urheilulliseen menestykseen liitettävistä tekijöistä.

Yleisellä tasolla urheiluseuran brändääminen liiaksi urheilullisen menestyksen ympärille on hyvin riskialtista. Ennemmin tai myöhemmin koettaa nimittäin urheilullinen epäonnistuminen ja tällöin esimerkiksi erilaiset yhteiskuntavastuulliset teot ja vahva seurayhteisö kantavat hedelmää ainakin uskollisempien kannattajien muodossa. Tappara on kuitenkin selkeästi onnistunut muuttamaan imagoaan vanhasta puurtaja-Tapparasta, sillä tutkimustulosten mukaan se koetaan nykyään myös vastuulliseksi ja välittäväksi.

2
JYPJyväskylä

Seuraidentiteetti

JYPiin liitetään tutkimuksissa erityisesti turvallisuus ja viihdyttävyys. JYP ei tee mitään erityisen räväkkää, vaan puskee tasaisen tappavasti eteenpäin. Brändi sopiikin hyvin yhteen pääsponsorina toimivan traktorivalmistajan kanssa. Tylsyydestä, tai menestyksen puutteesta, JYPiä ei kuitenkaan voi moittia. Brändin heikkous on se, ettei sitä nähdä inspiroivana. JYP ajaa siis asiansa viihteen tarjoajana, mutta ei suuremmin innosta tai herätä tunteita, ainakaan suuremmassa mittakaavassa.

Konservatiivinen organisaatio on parhaillaan murrosvaiheessa, jota heijastelevat hiljattaiset muutokset omistajapohjassa ja johtoportaassa sekä farmijoukkue JYP- Akatemiasta luopuminen. Toisaalta JYP on kasannut tälle kaudelle nimekkään, joskin Liigan iäkkäimmän, joukkueen joka voi realistisesti pelata mestaruudesta.

3
TPSTurku

Seuraidentiteetti

Turun Palloseura on Liigan virallinen luksusbrändi. Se mielletään tutkimustulosten perusteella myös vakavaksi ja laadukkaaksi. Se, että seuraan yhdistetään edelleen tietynlainen luksus, juontunee takavuosien menestyskausista. Onhan seura itsekin käyttänyt aikoinaan slogania "Kulta on värimme". Toisaalta myös nyky-TPS:n omistuspohjaan kuuluu olennaisesti Suomen mittakaavassa poikkeuksellinen varakkuus, mikä on viime vuosina mahdollistanut merkittävän rahankäytön.

Toki luksusmielikuvaan liittyy myös mahdollisuus, turkulaisten keskuudessa usein myös odotus, menestyksestä. Toisaalta brändi nähdään myös yhtenä Liigan vastuullisimmista. Tällä hetkellä tämä piirre todennäköisesti korostuu vielä vahvemmin seuran tehtyä rohkean kannanoton osoittaessaan tukensa Pridelle.

4
HIFKHelsinki

Seuraidentiteetti

HIFK:n brändi on todella vahva. Liigan absoluuttista kärkeä monilla. HIFK:hon liitetään esimerkiksi adjektiivit "suosittu", "statussymboli" ja "vahva" selvästi useammin kuin mihinkään toisen liigaseuraan. HIFK:ta pidetään myös liigan merkityksellisimpänä seurana. Osittain varmasti siksikin, että HIFK on Suomen oloissa siitä harvinainen seura, että se kokoaa yhteen monia sukupolvia samaa sukua edustavia kannattajia. Se herättää tunteita ja lähes jokaisella jääkiekon kanssa hiemankaan tekemisissä olevalla on siitä mielipide.

HIFK:ssa yhdistyvät monet brändityössä perinteisesti arvossa olevat seikat: pitkä historia luo perinteitä, selkeät pelilliset kiinnekohdat luonnetta, pääkaupunkilaisuus identiteettiä ja kaksikielisyys omaleimaisuutta. HIFK koetaan aina myös menestyväksi, vaikkei se sitä urheilullisesti joka kausi olekaan.

5

Seuraidentiteetti

Kuten suomalaisten urheiluseurojen vertailussa ylipäätäänkin, Kärpät menestyy myös bränditutkimuksissa. Kärpät on määrätietoinen, kunnianhimoinen, laadukas ja vastuullinen. Kärppien brändiin yhdistettävä vastuullisuus kumpuaa todennäköisesti seuran omistuspohjasta. Kärppä-Säätiö tukee todella merkittävästi pohjoissuomalaista juniorijääkiekkoa vuosittain. Kärpistä on 2000-luvulla rakentunut malliesimerkki suomalaisesta urheiluliiketoiminnasta.

Tällä hetkellä seurassa tosin eletään keskimääräistä turbulentimpaa ajanjaksoa. Edellinen tilikausi oli tappiollinen, mikä on pikkupedoille hyvin harvinaista. Lisäksi Juha Junno, mies johon Kärppien taustaorganisaatio on pitkälti henkilöitynyt, jätti pitkän työrupeaman jälkeen Pohjois-Suomen kiekkoihmeen taakseen. Kun Oulussa on totuttu menestymään, mitä tapahtuu jos tässä tilanteessa tulee toinen floppikausi putkeen? Todennäköisesti ei mitään dramaattista, sillä jääkiekkotoiminnan tukijalaksi on rakennettu lukuisia muita tulonlähteitä.

6
HPKHämeenlinna

Seuraidentiteetti

Brändinä HPK on hyvin ympäripyöreä. Seurabrändi nähdään jossain määrin viihdyttävänä, joskin siinäkään se ei yllä Liigan kärkisijoille. Viihdyttävyys on mielikuva, joka juontunee ennen kaikkea "Hassuttelee vastustajaa" -sloganista ja viime vuosikymmenen hyökkäävästä pelitavasta. HPK oli vuosia melkoisen väritön seura, mutta merkkejä paremmasta on nyt ilmassa.

Päävalmentaja Antti Pennasen johdolla seuran urheilullinen kurssi näytti viime kaudella kääntymisen merkkejä sekä menestyksen että peli-identiteetin osalta. Pallokerholla on kuitenkin iso työ saada identiteettiinsä muutakin pontta kuin peli kaukalossa. Sitä tarvitaan, mikäli seura haluaa jossain vaiheessa löytää esimerkiksi enemmän kansallisen tason sponsoreita ja isoa kasvua.

7
LukkoRauma

Seuraidentiteetti

Lukko nähdään kotoisana seurana. Se liittynee lähinnä siihen, että Rauma on idylliseksi miellettävä pikkukaupunki. Lukon brändi ja tunnettuus on tyypillisen Liigan pikkuseuran tasolla. Brändi koetaan tutkimuksissa yhdeksi Liigan tylsimmistä. Aktiivisimmat jääkiekonseuraajat toki tietävät, että kyseessä on todellisuudessa yksi Liigan varakkaimmista seuroista.

Seuran kotoisaan maineeseen voi vaikuttaa myös se, että Lukon pelaajat puhuvat melko usein julkisuudessa siitä, miten hyvää huolta työnantaja pitää heistä ja heidän perheistään. Pikkukaupungin vahvuuksiin kuuluukin usein keskimääräistä vahvempi yhteisöllisyys.

8

Seuraidentiteetti

Ässät on Liigan seurabrändien outolintu. Tunnettuus on erittäin korkealla tasolla. Mutta tulosten tarkempi tarkastelu paljastaa, että Ässät erottuu edukseen pitkälti helposti muistettavan nimensä ansiosta. Nekin, jotka eivät jääkiekkoa seuraa, muistavat Ässät nimeltä huomattavasti useammin kuin erilaisia kirjainyhdistelmiä ja lyhenteitä käyttävät seurat. Hieman yllättäen Ässät ei kuitenkaan herätä juurikaan tunteita suomalaisissa. Nimi siis tunnetaan hyvin, mutta se ei herätä vahvoja mielikuvia.

Itse asiassa eräässäkin suuressa tutkimuksessa lähes kolmannes vastaajista ei osannut liittää Ässiin yhtään heille tarjotuista 39 ominaisuudesta. Se on yllätys, koska Poriin on kuitenkin jääkiekon aktiivisten seuraajien joukossa perinteisesti liitetty vähintäänkin vahvoja pelillisiä attribuutteja kuten aggressiivisuus sekä vauhdikkuus. Ässät on viime vuosina tehnyt paljon uusia avauksia (halliremontti, uusi toimitusjohtaja, esport-joukkue), jotka voivat terävöittää seuran brändiä lähitulevaisuudessa. Porilaisilla on kuitenkin iso työ tehdä itsestään valtakunnallisesti kiinnostava.

9
KalPaKuopio

Seuraidentiteetti

KalPa on Liigan edelläkävijöitä paikallisuuden korostamisessa. Pohjois-Savon ylpeydeltä tämä onkin varmasti ollut fiksu ratkaisu. Globalisaatio ei tarkoita sitä, etteikö paikallisuudesta saisi tehtyä kilpailuvalttia. Tähänhän valtaosa maailman urheiluseuroista on aina nojannut. Ja nojaa tulevaisuudessakin. KalPa on korostanut markkinoinnissaan savolaisuuttaan ja toteuttanut sen ympärillä hyviä tempauksia.

KalPan brändi puhuttelee selvästi keskimääräistä liigaseuraa enemmän pehmeillä arvoilla. KalPa nähdään kotoisana, perhekeskeisenä ja terveellisiä arvoja heijastelevana seurana. Vaikka nämä eivät välttämättä aina ole huippu-urheilussa arvoja, jotka liitetään menestykseen, ovat ne isossa kuvassa erittäin positiivia mielleyhtymiä. KalPan brändiin liitetään myös usein energisyys, joka tulee mitä todennäköisimmin seuran liikkuvasta ja kiekollisesta pelitavasta.

10
IlvesTampere

Seuraidentiteetti

Ilveksen brändin hyvät puolet juontuvat historiasta. Menneestä urheilullisesta menestyksestä, tähtipelaajista ja perinteistä. Negatiiviset puolet taas tulevat kaoottisista viime vuosista. Seurabrändille ei tee hyvää se, että suurimmat otsikot revitään jatkuvasta talousongelmista. Ilvestä ei nähdä tutkimuksissa brändiltään laadukkaaksi, kunnianhimoiseksi tai johtavaksi. Sen sijaan seura nähdään sympaattiseksi ja perinteiseksi. Ilves mielletään Liigan perinteikkäimmäksi seuraksi.

Ilveksen omistuspohjassa on hiljattain tapahtunut merkittäviä muutoksia. Jos perinteikäs seura nousee aidosti jaloilleen, voi brändi kehittyä nopeastikin positiivisempaan suuntaan. Kyseessähän on Suomen suurin monilajiseura, joten kannattaja- ja fanipotentiaali on poikkeuksellinen.

11

Seuraidentiteetti

Ehkä hieman yllättäenkin Pelicansin brändi on tutkimustulosten mukaan yksi Liigan jännittävimmistä. Toki seuran markkinointi on ollut viime vuosina hyvin rohkeaa ja kaukalossa on tapahtunut ylilyöntejä sekä toisaalta raavittu yllätysvoittoja. Valmennusjohto Petri Matikainen–Pasi Nurminen tuskin jättää ketään kylmäksi. Duo on pyrittykin brändäämään impulsiiviseksi ja värikkääksi.

Tunnettuudessa Pelicans onkin liigaseuroista hyvää keskikastia. Tämä on varsin hyvä sijoitus, sillä seura on vielä iältään melko nuori, sillä on vieraskielinen nimi ja sen kotipaikka on kilpaillun pääkaupunkiseudun läheisyydessä. Toisaalta Pelicans on hieman kuin HIFK:n pikkuveli, mikä osuu yksiin Lahden rosoisen kaupunkibrändin kanssa.

12
SportVaasa

Seuraidentiteetti

Mestisvuosinaan kotkapaidoilla oli, ainakin aktiivisesti sarjaa seuranneiden keskuudessa, brändi, johon liitettiin tietynlainen rosoisuus, värikkyys ja pelillinen aggressiivisuus. Kokonaan toinen kysymys on se, haluaako seura enää edes tulla nähdyksi näiden attribuuttien kautta. Joka tapauksessa valtakunnallisella tasolla mitattuna Sport on lähes yhtä tuntematon kuin KooKoo. Sportin brändi ei herätä tällä hetkellä kovinkaan vahvoja tunteita Vaasan ulkopuolella.

Sportiin kiteytyy se hankaluus, jonka alemman sarjatason suurseura sarjanousun yhteydessä kohtaa. Menestys todennäköisesti ainakin aluksi hiipuu, peli-identiteettiä on ehkä muokattava, välttämättömät panostukset muovaavat pelaajistoa ja kilpailu kovenee bränditasollakin.

13
KooKooKouvola

Seuraidentiteetti

KooKoon seurabrändi on, ainakin kansallisella tasolla, väritön. Noin kolmasosa bränditutkimuksen vastaajista ei osannut liittää KooKoohon mitään esitetyistä 39 arvosta. Toki täytyy muistaa, että KooKoo on pelannut Liigassa vasta kaksi kautta. Toisaalta Jukurit tunnettiin samaisessa tutkimuksessa selvästi paremmin. Tähän vaikuttaa Jukurien innovatiivisen markkinoinnin lisäksi esimerkiksi se, että Jukurit oli mestisvuosinaan hyvin menestyksekäs seura lukuisine mestaruuksineen. KooKoo taas nousi Mestiksen terävimpään kärkeen vasta hieman ennen liiganousuaan.

Kouvolalaisten tilannetta ei voi pitää kansallisella tasolla suurena yllätyksenä. Pääsarjahistoria on ohut, menestys on ollut laihaa eikä Kouvolan kaupunkibrändikään ole erityisen suotuisa, vaikka perinteikäs urheilukaupunki kyseessä onkin.

14
JukuritMikkeli

Seuraidentiteetti

Viime kauden sarjanousija on saanut osakseen enemmän huomiota kuin pienet liigaseurat keskimäärin saavat. Sarjanousu voi osittain vääristää tutkimustuloksia, mutta Jukureille on syytä antaa tunnustusta kekseliäästä markkinoinnista. Seura on selvästikin ottanut yhteiskuntavastuun toimintansa ytimeen. Tämä on suomalaisille seuroille ehkä paras, ja toistaiseksi rankasti alihyödynnetty, mahdollisuus laajentaa kannattajajoukkoaan, sidosryhmiään ja tarjota yrityksille mahdollisuus perinteistä sponsorointia kekseliäämpiin kumppanuuksiin.

Jukurit erottuu tutkimuksissa keskimääräisestä liigaseurasta edukseen muun muassa mielikuvilla erilainen ja sympaattinen. Nyt alkava mikkeliläishistorian toinen pääsarjakausi on merkittävä mittari myös brändin kehittymisen katsannosta. Miten tarinaa jatketaan?

15
SaiPaLappeenranta

Seuraidentiteetti

SaiPa on brändiajattelun kansallisessa katsannossa melko tyypillinen pieni liigaseura. Sputnikit kerää varmasti sympatiaa haastamalla usein taistelevalla peli-ilmeellään selvästi suurempia liigaseuroja. SaiPa on urheilullisesti hyvä haastaja, mutta nousu sarjan terävimpään kärkeen on jäänyt vain haaveeksi. Paikallisbrändinä SaiPa on erinomaisen vahva. Kisapuistossa on ajateltu jääkiekkoseuran markkinointia uudella tavalla ja nostettu kannattajat oman sanoman keskiöön. Ratkaisu on toiminut.

Kun urheilupuolikin toimi vuosia hienosti, SaiPaa on voinut kutsua 2010-luvulla esimerkilliseksi pieneksi liigaseuraksi. Viime kaudella joukkue kuitenkin floppasi pahasti. Montaa vastaavaa karusellikautta SaiPankaan brändi tuskin kestää ilman isoja kolhuja.